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          【市探·大西北】删减SKU、去掉中岛柜、增开单品牌店……这位90后店老板有点猛

          时间:2020-06-23

          偷拍網

          青海靚點化妝城(以下簡稱靚點),自2008年創立以來,目前已經在青海省海東市擁有6傢連鎖店。最初,與其他傳統的CS店一樣,靚點化妝品連鎖以多品牌、全品類的經營模式,在海東市建立瞭比較好的口碑。

          2013年,劉嘉琦大學畢業後,開始幫著他父親經營靚點化妝品連鎖店。身處新一代消費環境中的這位90後青年,第一個念頭就是要讓靚點趕上時代。用他的話說:“雖然目前我經營的這些店銷售還可以,但是未來淘汰的一定就是這樣的店。”





          從“大而全”到“小而美”,重新定義靚點

          受地域條件和特殊氣候的影響,整個青海市場有著很明顯的地區特色。此外,這裡也是少數民族聚集較多的地方,據悉,就海東市,其少數民族占40%以上。縱觀整個青海化妝品市場,其發展趨於平穩,不及沿海地區那麼動蕩。

          據劉嘉琦介紹,靚點的這6傢連鎖店面積不大,都是50-80平方米。但就是這還不到100平方米的單店,卻覆蓋瞭近5000件單品,可謂是一站式日化采購店。

          曾經,靚點化妝城的日用品賣得非常好,實現瞭很大的店鋪引流,可以說靚點正是靠這些日用品起傢的,當初的定位是,隻要跟女性有關的產品,都能在靚點這裡買到。然而,隨著化妝品渠道的多樣化和消費升級,劉嘉琦發現這種模式已經不再適用今天的消費環境瞭。既然要做化妝品店,那麼就堅持做這一件事,正如劉嘉琦所說,“我希望有一天,當地消費者是因出於對美的需求走進靚點,而不是為瞭低價購買生活日用品才來到靚點。”


          刪品牌、減品類、去單品,升級體驗服務

          現在店鋪裡5000個SKU一定程度上加重靚點在庫存、資金方面的壓力,導致很多平效過低的商品占據瞭店鋪排面。店裡的彩妝產品特別多,尤其是半流通的彩妝品牌。劉嘉琦坦言,這些半流通的彩妝利潤並不高,往往店裡會把價格壓得很低,幾乎是進貨的成本價瞭。所以,劉嘉琦決定刪減很大一部分這樣的彩妝品牌,留下瑪麗黛佳、凱芙蘭、顏裳、瑪思紅這些銷量高的品牌,同時也正在刪減其他日用品。大量刪減SKU不僅是出於品質和利潤的考慮,最大的原因在於更利於整改化妝品店的管理,也讓靚點化妝品連鎖店樹立更清晰的定位。

          同時,大力提升門店的體驗服務也是接下來靚點化妝品連鎖重點升級改造的方面。目前,劉嘉琦已經將其中一傢店的中島櫃撤除,換成體驗區。預計今年年底能實現全部店鋪的改造和升級。此外,在管理機制上,劉嘉琦也做瞭大的整改和統一,希望通過這些制度和政策來提升店員在服務上的積極性和專業度。


          如何做到50米以內兩傢店都實現高銷量?

          在不斷整改、升級的過程中,一些店鋪已初顯成效。這裡就不得不提這兩傢分店,他們在同一條街上,相隔不到50米,但是這兩傢店在品類上有很大的差別,一傢是以日化品牌為主,一傢著重於時尚彩妝。兩者雖距離很近,可是互相完全不影響銷量,甚至成為6傢連鎖店中銷量第一、第二的店鋪。

          這讓劉嘉琦更加堅定瞭最初所提出的店鋪專一定位的想法。如今的消費者,他們的需求越來越多樣化,全品類覆蓋的店不一定是他們青睞的,反而一些精準定位的小店,站在10米開外的地方就能清晰辨別這傢店裡賣的是什麼,更容易吸引他們進店。

          在與化妝品資訊《市探》欄目的交談中,可以很明顯地感覺到這位90後“繼承人”有很多想法和目標,對於化妝品市場抱有很強烈的學習欲望,並躍躍欲試。但是,劉嘉琦深知所有的目標都不是一蹴而就,需要結合當下的實際情況來進行。例如店鋪動銷活動,劉嘉琦表示,關於互聯網+這一塊,之前靚點也進行瞭嘗試,但是發現成效不高。

          基於這樣的情況,如何讓靚點的動銷活動既不是一味的價格戰,又能迅速提升店鋪銷量?近期,劉嘉琦在走市場時發現,青海市場的消費者對於眼霜的使用意識並不高,他認為在在眼部護理領域有很大的潛力。於是靚點打造瞭一場眼霜節,將一個平時一周隻能賣10盒左右的高倩眼霜品牌,實現瞭一周500套的銷量。值得一提的是,這次活動給到顧客的讓利並不多,劉嘉琦拿出80%的毛利,設立13項獎勵機制,來提升店員的積極性和服務質量。


          在當下競爭激烈的狀態下,打折、促銷是每一傢化妝品店都在做的活動,一味地壓低產品價格不能占很大競爭優勢。反而,在提供產品相應折扣下,提高員工的幹勁,通過他們給到顧客更好的體驗和服務,來提升產品的服務價值。劉嘉琦認為這是更有效的方式。

          打造單品牌店,把失去的年輕一代找回來

          2016年青海省各地區GDP數據顯示,海東市為422.8億元,在整個青海省中排名第三;在2016年青海省各市州社消零售總額統計中,海東市的數據是89.22億元,同樣排名第三。可以看到,無論是在經濟還是消費水平上,海東市都是整個青海省中的佼佼者。

           但是,劉嘉琦也透露瞭這樣一個現象:靚點在海東市所處的位置距離西寧市市區隻有半個小時的車程,交通很方便。隨著西寧市區的購物中心、國際單品牌店的不斷入駐,靚點漸漸失去瞭年輕一代消費者。

          劉嘉琦看到瞭單品牌店這個風口,趁目前青海市場還沒有飽和的時候,他決定開設單品牌店。據悉,目前經營的品牌是果木果然,這是一個源於臺灣的護膚品牌,旗下產品主打綠色天然的護膚理念,產品價格定位大眾化,全部售價100元以內。

          果木果然品牌店,定位時尚、清新、體驗式品牌店。劉嘉琦選擇果木果然這個品牌的最大原因是看重它高性價比、高回頭客的優勢。此外,他開設果木果然單品牌店的最大目的就是希望能把海東市場這批年輕用戶拉回來,而受價格、品牌形象等方面的這些優勢,希望消費群能廣泛擴大,尤其是經濟能力受限的學生一族。而這一族,也正是未來化妝品市場不容小覷的一股消費力量。




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