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          2. 从相杀到相爱,零售业开始拥抱电商平台

            时间:2020-06-23

            近期有兩個新聞引起筆者的關註,一個是京東收購1號店,另一個就是華潤戰略投資新美大。再加上之前的京東投資永輝、阿裡攜手蘇寧等等,我們發現實體零售企業與線上巨頭早就不再相互打打殺殺瞭,甚至都開始談婚論嫁瞭。實在令圍觀者有些反應不過來。

            京東之所以願意出100億來收購1號店,其實是醉翁之意不在酒,他看重的是沃爾瑪線下433傢分店,而1號店本身隻是個陪嫁丫鬟。以沃爾瑪為代表的零售企業與以京東為代表的電商平臺為何會走到一起?且聽筆者分析。

            實體零售的困境與突圍

            無論當事人承認不承認,實體零售企業的生存狀況稱得上是艱難的,即便是前幾年高歌猛進的永輝、大潤發等明星企業的引擎也開始冷卻。造成實體零售業的萎靡原因有以下幾個方面:

            1、租約到期後房租上漲:實體零售集體跑馬圈地始於2000年,而一般的商業項目租約為15-20年,所以現在面臨兩難選擇。

            2、人工成本的上漲:某零售企業人工成本一年增長2個億)、居民可支配收入的相對減少(高房價的副作用)。

            3、新的對手的進入:shoppingmall沖擊瞭百貨賣場、社區連鎖店(如百果園、美宜佳)則截留瞭大賣場的固有客流;電商巨頭更是直接 “開箱搶錢”。

            4、居民實際可支配收入減少:房價、教育等剛性開支壓縮瞭傢庭生活類消費。這和國傢統計部門的數字可能有出入。看看我們變態的房價吧,你讓一眾房奴瞭怎麼還能像以前那樣隨意消費呢?另外這也促進用戶價格敏感度,提升瞭線上消費比例。

            除瞭以上幾點,筆者認為容易被忽視而且恰恰致命的一點就是零售業用戶群的斷層,年輕人未被充分吸引,導致整個用戶群年齡的拉升,用戶規模在下降。這已不需要很嚴格的調研報告,在實體店鋪逛一逛就能很明確感知到,零售企業分析下自己客單量就會發現。很多實體零售業者對此無感,因為99%的零售企業的都沒有用戶運營的概念,不清楚每天有多少來客數,也不知道有多少成交率,也不知道別人買瞭之後是好是壞。從人口出生情況來看,80年到90年這十年是中國人口出生高峰期,這個年齡段的人群既有消費意願也有消費能力,本應是零售業最重要的消費人群。但這類人群卻被電商平臺卷跑瞭。從阿裡巴巴公佈的數字來看,40歲以下的用戶占到其用戶群的88%!主力都是80-90這撥人。

            很多零售業者在近三年都在嘗試突圍,把O2O看做對抗線上巨頭的最佳商業模式,期望可以借此有力的阻擊線上巨頭的擠壓。他們認為做O2O上自己具有先天的優勢,即數量眾多的線下門店資源優勢,線上補線下難線下補線上則很容易。所以才有瞭沃爾瑪收購1號店、沃爾瑪的速購、華潤的E萬傢、大潤發的飛牛網、物美的多點、天虹的虹領巾等。但是三年後的今天情況發生瞭反轉。從很多企業O2O平臺實際運營結果來看,我認為幾乎沒有一傢算得上成功。這也導致瞭很多零售業者對此心灰意冷,認為O2O是個偽命題,隻能算是對用戶做的增值服務,對於企業的價值微乎其微。如果把O2O看做一個閉環的循環的話,那麼很多零售企業的O2O玩法隻能算是自體的小循環,這種小循環其實是零售企業所踩過的巨大的坑:做不出增量市場,僅僅是對存量的生意進行瞭一次大挪移,相當於把左口袋的錢放到瞭右口袋。從筆者的觀察,失敗原因有以下幾點:

            1、費用投入過大:基礎投入少則幾百萬多則幾千萬,往往就是打個水漂;而部分企業線上平臺由於缺乏開發經驗,系統建設有時候要推倒重來;股東有多少耐心繼續容忍試錯?

            2、不掌控流量入口:線上平臺開發的再漂亮、功能再完善,沒有流量就等於把一個實體門店開在深山老林。很多企業往往是從實體門店向自建平臺導流,註冊用戶增長很快,但實際運營不起來,問題就是不掌控流量入口。未來用戶手機上的同類APP隻有兩三個,你會是其中之一麼?而電商巨頭們牢牢掌控瞭這一點,不會給後來者機會。你付出不菲代價讓用戶裝瞭你的APP往往被用戶輕易刪除,或者即使用戶未刪除,卻也丟至腦後。

            3、團隊建設的問題:實體零售企業的運營人員往往都是從線下轉過來的,不熟悉線上的打法,需要花很長的時間來轉變;電商巨頭更舍得出錢不會讓優秀人才輕易外流;電商部門和零售部門缺乏融合形成兩張皮等等。

            線上平臺的新常態

            毫無疑問,過去10年間,線上平臺獲得令人驚訝的發展速度,形成瞭幾個線上的零售巨頭,最具代表的是阿裡和京東。他們的成功路徑除瞭有卓越的團隊以外,更重要是他們抓住瞭互聯網發展的風口:一方面是互聯網消費人群集體上線,很多人開始上網是從淘寶開始的,前文已經說過,這是最大規模最優質的消費群體。另一方面就是年輕創業者的逆襲,早期的很多賣傢都是玩票賺點零花錢的,卻突然讓他們挖掘到瞭金礦,這鼓勵瞭無數的年輕人加入瞭創業大軍;最後就是實體零售業供應商的集體“叛變”,很長時間以來,供應商可算得上是仰仗零售企業鼻息生存的,而線上平臺出現讓這些供應商們突然發現找到瞭和零售業博弈的資本可以自己掌控命運瞭,有種翻身農奴的感覺。

            現在問題來瞭:該來的用戶都已經來的差不多瞭,該進駐的商傢也大都有進駐瞭,所以線上平臺如果仍然按照過去方法獲取高增長幾乎不可能。如果不能繼續通過擴大用戶規模來拓展,那下一步一定是升級用戶體驗:深度挖掘用戶更多的消費場景、占據用戶更多的消費時間、提升用戶的粘性。這個過程中有一些行業的生意你是繞不開的。它一方面是個巨大的蛋糕,另一方面又很難單純通過線上解決,其中典型的就是生鮮、傢裝及服務性行業。中國人的飲食離不開豬肉吧,但你兩三天後配送到用戶手上可能肉都臭瞭,即使當日達也風險極大。置辦傢當對中國人來說太重要瞭,傢裝類客單非常高所以用戶在購買決策上用戶會更謹慎,因此他不會僅通過照片和文字說明輕易拍板,往往會到線下門店看看實物反復斟酌後再決策。

            實體零售業畢竟有多年的積累,也有一眾忠誠用戶。而線上平臺如果真的想突破這類生意,單幹是非常困難的。以生鮮來說,你投資幹線冷鏈可能做得到,但到毛細血管級別的冷鏈物流簡直不敢想象,那是天文數字的投資。海量的鋪貨和庫存管理也都是邁步過去的坎。所以到今天為主,線上的生鮮仍然未能突破1%份額。

            因此線上平臺才會對實體零售業伸出橄欖枝,也是基於現實的需要。不然為什麼京東會投永輝?

            大循環:戲班子與戲園子

            小結一下以上分析:實體零售面臨成本增長、流量下滑、用戶老齡的問題,但擁有較強的品牌優勢、商品運營能力和眾多實體網點;而線上平臺往往擁有充沛的用戶流量,也面臨需要升級用戶的體驗,提升流量一本大道高清在線視頻變現能力。因此我認為從戰略上實體零售業和線上平臺是相互需要的互為補充的,雙方有很強的合作基礎。現在是實體零售業與線上零售開始大整合的時代瞭,從而真正建立線上線下的大循環。從筆者近期觀察的某些生鮮零售企業和線上平臺的合作情況來看,合作之初便有20%左右業績的提升,效果很是明顯。

            對於實體零售業來說,這種大循環有幾個好處:

            1、優質用戶群的低成本導入:現在獲取用戶成本最低的方式可能就是從線上平臺,無論你是做線下推廣、自媒體推廣、廣告推廣轉化率都極低,因此成本非常高昂。

            2、補齊你錯失的消費場景:實體零售要求用戶必須到店購買,但是隨著生活節奏的加快到店消費變得成為一種負擔,因為需要附加時間成本、交通成本,所以用戶往往會選擇線上渠道。另外即使忠誠用戶也起碼有30%的消費場景是錯失瞭的,比如天氣不好、比如加班沒時間、比如塞車、比如我要接送孩子、比如死宅死懶等

            3、“航母效應”:如果和線上平臺的合作,讓零售企業單個門店的流量獲得較大的補充,可以覆蓋更多的用戶群,那麼便可以關停那些日益虧損的分店呢,從而甩開包袱。生意沒減少,但是經營成本卻可能降低一截,少虧就是賺!

            4、空軍+陸軍的立體式打法:零售業往往擅長對進店用戶抓成交率,不擅長對用戶進行廣度的運營。做過零售企業的會發現,有時候你在門店做瞭很低的折扣甚至遠低於線上售價,但實際銷售結果並不理想。原因就是你沒有“空軍”,無法把信息精準及時達到目標用戶並互動起來,而線上可以做到精準打擊。

            5、精準選址:實體門店有50%是靠運營50%靠選址。而線上平臺在大數據基礎上非常清楚用戶的地理分佈、消費習慣、消費能力等,這些對於實體零售企業來說是非常寶貴的信息。

            6、優化商品供應鏈:從商品組合來說,線上平臺是覆蓋線下的。而實體零售往往面臨著供應資源的不足、產品更新滯後問題。而線上的商品銷售大數據可以幫助實體零售精準選品。筆者有個同學專門從淘寶采購各種潮款鞋子,然後放到線下門店零售,生意很是紅火。

            雖然從戰略女人下面自熨視頻免費播放上雙方相互需要,這種大循環也確實會提升零售業的運營水平,但是雙方真正牽手我覺得也沒那麼簡單。最主要的還是雙方得放下成見坐下來談。在過去的商戰中,實體零售業有很強的被剝奪感,現在要讓他們放下戒備我覺得還需要時間。零售業應如何看待線上平臺?筆者認為把線上平臺當做房東就好瞭。本來零售業選址就是基於地理位置、交通區位等獲得流量,現在進駐平臺也是為瞭獲取流量,沒有有本質區別。日子不好過得時候,什麼流量都得接著。從雙方所扮演的角色來看,實體零售企業就好比戲班子、線上平臺就好比戲園子。戲班子節目精彩,戲園子也得向你彎腰。當然如果合作不成,戲園子可能也會自己扶持其他戲班子。

            哪些平臺最適合進駐

            很多實體零售企業在選址合作平臺時候往往並不清楚到底該如何選擇。下面GOGO中日韓國模私拍筆者將討論下零售企業到底最應該入駐哪個平臺。目前的主流平臺大體可以分為三類:

            1、零售型平臺,以阿裡、京東為代表;

            2、餐飲外賣型平臺,以餓瞭麼、美團、百度外賣為代表;

            3、其他平臺。

            首先其他小型平臺幾乎沒有機會走出來瞭,線上平臺壟斷的程度遠高於線下,大型平臺的在流量的吸納上如同黑洞。建議這些企業放棄平臺思維,做好商品垂直運營。

            其次餐飲外賣平臺值得觀望,目前運營的都還不錯,但存在很大的不確定性。這三傢平臺目前仍然處於大量燒錢獲取流量階段(每年百億級),他們和已經倒下的創業企業區別就在於規模較大並且有背後金主的支撐,但遠未到達安全的對岸;另外餐飲外賣的品牌定位太窄太深瞭,這是很難改變的,不太適合用於做零售。

            最後說下阿裡與京東。這兩個企業是線上零售的代表,都值得合作,但應有輕重之分。如果有合作的話,筆者首推阿裡。從流量的規模現狀來看,阿裡遠勝京東;從平臺發展前景來看,阿裡有更出色的商業佈局能力,未來獲取流量廣度和渠道都要更驚人,而京東則相對手段較單一;從企業理念來看,阿裡是平臺思維,商傢是做自己的生意他隻做平臺,對於優秀商傢阿裡可以投資但不自己下海;而京東骨子裡是有垂直自營的基因,從其運營操作手法來看,京東更強調控制力,往往給別人先合作後替代的印象,不少企業對此多有警惕之心。

            “沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,隻有永遠的利益”,零售業與線上平臺與其繼續的互相傷害不如坐下來談場戀愛!


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