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          美妆盒子鼻祖 Birchbox 要卖,买家可能又是沃尔玛

          时间:2020-06-23

          根據科技媒體 Recode 報道,美妝大尺度電影訂閱盒子初創公司 Birchbox 正在與多傢零售商洽談收購事宜,其中之一是沃爾瑪。如果交易達成,Birchbox 將成為沃爾瑪自 2016 年 8 月以來收購的第 5 傢電商網站。

          除瞭在倉儲、配送服務上跟亞馬遜較勁,沃爾瑪也一直想在時尚這個亞馬遜不斷加大投入的領域提高競爭力。過去 2 年,沃爾瑪已先後收購瞭 Jet.com、戶外電商 Moosejaw、鞋履電商 Shoebuy 以及復古風女裝的美國電商 ModCloth。這些公司隨後均保留原品牌繼續運作。

          截止發稿時,沃爾瑪美國電商主管 Marc Lore 和 Birchbox 聯合創始人兼 CEO Katia Beauchamp 均未對這條消息予以回復。

          各美妝盒子服務商在美國市場的份額

          Birchbox 和 Ipsy 在美國市場所占比例

          Birchbox 算是最近流行的“訂閱盒子”中最早在美妝領域試驗該商業模式的創業公司之一。它的獨特之處在於除瞭提供每月一次的美妝“盲訂”,還有獨立的電商網站,可供消費者全價回購喜歡的品牌和產品。自 2010 年成立以來,該公司已累計融資 8000 萬美元,年銷售額達到 2 億美元。有消息稱,2017 年它已經實現盈利。

          不過,這傢公司的運營情況不如表面上看去那麼樂觀。後來者如女性化妝視頻聚合平臺 Ipsy,以及 Sephora、Target 等大型原千草連鎖推出的美妝盒子,正在不斷蠶食它的市場份額。

          根據美國市場研究機構 Slice Intelligence 今年 4 月發佈的一份報告,Ipsy 在 2016 年用戶增幅達到 11%,在美國整個市場的美妝盒子銷售額中占比高達 62%,而 Birchbox 的份額則下降至 32%。

          Ipsy 由 YouTube 最早一代美妝博主 Michelle Phan 於 2011 年成立。在美妝盒子業務上,Ipsy 除瞭和 Birchbox 一樣主打個性化訂閱外,還利用平臺上聚集的 6000 多名亞洲 歐美 綜合 高清 在線美妝博主在各個社交媒體做宣傳推廣,因此在短期內就聚集瞭大批粉絲。

          Birchbox 營收組成,可見直接銷售美妝產品的營收已超過訂閱營收

          為瞭扭轉頹勢,Birchbox 在會員獎勵機制、物流和包裝成本等方面都做瞭調整。比如推出每月 15 美元的 Birchbox Select,允許消費者隻選取滿足特定需求的產品(比如幹皮或者染發護理),去除盒子中某類不需要的產品,或者以取消某月訂閱的方式拿省下來的錢直接在 Birchbox 上購買全價產品。

          這些調整有效地增加瞭 Birchbox 的獨立電商業務。雖然訂閱人數還在不斷下滑,但目前已有 35% 的營收來自全價產品銷售。

          不過,這傢公司還是在去年經歷瞭幾次大的變動,包括兩輪裁員。除瞭去年夏天從現有投資人手中獲得 1500 萬美元的追加投資,它再沒能獲得新的大額融資,因此一直掙紮於自主盈利。

          對 Birchbox 來說,沃爾瑪的收購意向就像是一場及時雨。在與品牌客戶或品牌客戶接洽時,它反復強調的一個優勢是“Ipsy 隻適合美妝迷,而 Birchbox 才能帶來那些原本對美妝不感興趣的新顧客。”

          而這也正是沃爾瑪需要的。之前人們對它的印象多半是老氣、便宜,跟時尚和設計感扯不上關系。現在,一傢能夠聚集年輕消費者、兼有互動性訂閱業務和獨立電商業務的美妝公司,會是不錯的補充。


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